Gestão de Marketing

 A gestão de marketing é essencial para organizações de todos os tamanhos e setores. Ela envolve a criação, planejamento, implementação e controle de estratégias de marketing para atingir os objetivos organizacionais. A gestão de marketing evolui significativamente nas últimas décadas, com a crescente importância do marketing digital e das mídias sociais (veja ao vídeo abaixo). O presente texto tem como objetivo discutir a importância do marketing ao processo de agregação de valor aos clientes, a partir das perspectivas do mix de marketing (produto, preço, praça e promoção).

Marketing é o conjunto de processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para clientes, parceiros e sociedade em geral (AMERICAN MARKETING ASSOCIATION, 2021, online). Nesse conceito, o primeiro elemento a ser destacado é o cliente, pois ele de fato é centro do marketing. Cliente é um termo genérico que designa todos aqueles que estão a montante da cadeia de suprimentos de uma organização. Existem três tipos de clientes: comprador, usuário e consumidor. Para entendê-los, pode-se pensar numa situação hipotética em que uma mãe dá dinheiro à filha mais velha para comprar um brinquedo ao filho mais novo. A mãe é a compradora, pois dela provêm os recursos para compra do bem; o filho mais novo é o usuário, pois ele que usará efetivamente o produto; a filha mais velha é a consumidora, pois ela que decidirá qual produto comprar. Dessa forma, percebe-se que o marketing deve estar direcionado ao cliente consumidor, pois é ele que realmente avalia e decide se compra ou não o produto.

De fato, uma das principais funções do marketing é facilitar o processo decisório do consumidor. Alguém que queira comprar um smartphone pode estar em dúvida entre um da Apple e outro da Samsung. Uma análise comparativa minuciosa dos diversos itens de um smartphone (resolução, velocidade de processamento, memória, etc.) demandaria tempo e conhecimento técnico. Ao invés disso, o cliente prefere confiar em uma das duas marcas e, caso o produto entregue valor de fato, provavelmente comprará recorrentemente novos produtos dessa marca. Essa facilitação tem grande impacto social, a medida que poupa o tempo das pessoas, possibilitando-as usá-lo melhor, seja para lazer, seja para trabalhar naquilo que são mais produtivas.

Para melhor atender ao cliente, é importante compreender os fundamentos do chamado mix de marketing, preconizados inicialmente por McCarthy (1960), através de quatro elementos básicos: produto, preço, praça e promoção. Recentemente, alguns arcabouços incluíram 8Ps (marketing digital), 4Cs (marketing 4.0), entre outros (KLOTER et al., 2019). Isso, de forma alguma, fez com que os 4Ps tradicionais deixassem de ser importante. Na verdade, eles ainda constituem os fundamentos do marketing.

O primeiro elemento, produto, num sentido amplo, inclui tudo aquilo que a empresa vende, considerando bens (tangíveis) e serviços (intangíveis). Kotler e Keller (2006) preconizam uma hierarquia de produto, incluindo:

1.      Necessidade central: aquilo que o cliente precisa. O aluno que mora longe do Instituto, por exemplo, necessita de transporte.

2.      Produto Básico: aquilo que a organização desenvolve para atender a necessidade central do cliente. O aluno pode usar vários produtos para atender a sua necessidade: ônibus, carro próprio, uber, entre outros.

3.      Produto Esperado: aquilo que o cliente espera do produto básico. A pessoa que solicita um uber espera que o motorista seja educado e prudente.

4.      Produto Ampliado: aquilo que é oferecido a mais do que a necessidade central. O motorista do uber pode oferecer uma balinha, na expectativa de surpreender o cliente e ser bem avaliado na plataforma.

5.      Produto Potencial: aquilo que deve ser incluído ao produto no futuro. A inteligência artificial está sendo cada vez mais usada nos veículos de transporte e, provavelmente, a automação substituirá os motoristas no futuro.

O segundo elemento é o preço, sendo essencial diferenciá-lo de valor. Preço é quanto custa, em dinheiro, a aquisição de um bem ou serviço. É objetivo. Valor é o quanto realmente vale para o cliente. É subjetivo. Um fã de futebol, por exemplo, tendo condições financeiras, provavelmente aceitaria pagar um preço bem alto para assistir à final da Copa do Mundo; enquanto uma pessoa que não se interessa pelo esporte, talvez não iria nem de graça. Para ambos, no entanto, o preço do ingresso é o mesmo. Outro exemplo interessante foi quando o governo americano, em meados do século XIX, tentou comprar as terras dos indígenas de Seatle. A carta de resposta do Cacique é considerada um dos mais belos textos do ambientalismo mundial. Em um trecho questiona: “Como é que se pode comprar ou vender o céu, o calor da terra?”. Para os indígenas, a terra é a própria mãe, é sagrada, portanto tem valor, mas não tem preço.

Compreendido a diferença de preço e valor, o marketing deve focar primeiramente na proposta de valor ao cliente, para depois definir o preço do seu produto, com base em dois critérios: 1. Nos custos – o preço não pode ficar abaixo do custo de produção; 2. na demanda – o quanto que os clientes estão dispostos a pagar. É muito comum empreendedores definirem preço com base apenas nos custos de produção, como por exemplo 10% acima desse custo. Isso pode ser um erro, pois se os clientes estiverem dispostos a pagar 20% a mais no produto, e mesmo assim comprar todo estoque, o empreendedor perderá a oportunidade de aumentar sua margem de lucro.

O terceiro elemento é a praça, a qual muitas vezes é conceituada, erroneamente, como o ponto de venda do produto. A praça inclui não apenas o ponto de venda, mas toda a cadeia de suprimentos necessária para que o produto chegue até o cliente final. A ideia é que em cada elo dessa cadeia, desde o produtor inicial até o vendedor final, ocorre a agregação de valor ao produto, ao mesmo tempo em que uma falha em qualquer elo compromete o atendimento adequado ao cliente. Um exemplo é um cliente que está habituado a comprar um produto no supermercado, pode deixar de adquiri-lo caso passe a saber que os insumos desse produto advêm de uma fábrica de trabalho escravo na Índia.

O quarto elemento é a promoção, que não significa, como o senso comum, desconto (queda no preço dos produtos). Promoção, no marketing, significa divulgação, e inclui várias estratégias – o desconto é apenas uma delas. Outras são: propaganda, publicidade, merchandising, marketing direto, relações públicas, pós-venda, entre outros. A promoção é um aspecto fundamental para o sucesso de qualquer produto. É comum bons produtos não terem sucesso devido a divulgação inadequada. As empresas geralmente possuem gastos consideráveis em promoção, havendo sempre a necessidade de torná-los mais eficientes, direcionando a divulgação ao público-alvo adequado. Se o público-alvo de determinado produto são adolescente de 12 a 18 anos, faz mais sentido concentrar esforços de tempo e recursos na divulgação em uma rede social como o TikTok, ao invés da Meta.

Referências

IBOPE. Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística. Pesquisa de opinião pública sobre vegetarianismo. 2018. Disponível em: https://www.svb.org.br/images/Documentos/JOB_0416_VEGETARIANISMO.pdf. Acesso em 15 jun. 2023.

KLOTER, P. Kotler Marketing Group. Disponível em: https://www.kotlermarketing.com/. Acesso em 30 ago. 2021.

KLOTER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 3.0: as forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano. 1 ed. São Paulo: Elsevier, 2010.

KLOTER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 4.0: do tradicional ao digital. 1 ed. São Paulo: Sextante, 2017.

KLOTER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 5.0: tecnologia para humanidade. 1 ed. São Paulo: Sextante, 2021.

KLOTER, P.; KELLER, K. Administração de Marketing. 15 ed. São Paulo: Pearson Universidades, 2019. 896p.

LAUTERBORN, B. New Marketing Litany: Four Ps Passé: C-Words Take Over. Advertising Age, v. 61, n. 4, 1990.

MCCARTHY, E. Basic Marketing: A Managerial Approach. Indiana: R.D. Irwin, 1960.